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La Identidad Corporativa

Juan Pablo Haupt

Juan Pablo Haupt

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INTRODUCCIÓN

Preguntarse acerca del estilo de A es preguntarse por sus particularidades, por eso que tiene A y no tiene B ni C. Un estilo no es algo en sí mismo, sólo puede reconocerse en relación a otros estilos. Lo mismo vale para la identidad de una persona o una empresa. Para acentuar esta idea hablaremos acerca de la importancia del estilo en dos estilos. El primero más “lineal” que el segundo. El segundo es más “metafórico” que el primero. Ambos pretenden hablar de lo mismo.

1) LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE MARCA

Comunicar no es una decisión de las empresas sino una condición inevitable de su existencia. Todas las empresas proyectan una personalidad, sólo por existir en un entorno, emiten mensajes que provocan en los receptores una imagen de sí mismas. No pueden dejar de comunicar ni siquiera un instante. Por eso, el desarrollo de una marca es un proceso continuo, indetenible e irrenunciable, ya que cada mensaje cuenta.

Las grandes empresas invierten millones en construir su imagen y adquirir espacios-tiempos de publicidad. Las pequeñas empresas necesitan apelar a la creatividad para lograr mensajes más impactantes y difundirlos a través de medios más económicos. Pero, más allá del grado de exposición, todos deben proyectar en cada mensaje el “look and feel” apropiado, una imagen funcional a sus objetivos.

Este trabajo demanda el diseño de varios elementos: isologotipo, slogan, colores institucionales, tipografías, tipos de imágenes, etc. La suma de estos recursos retóricos, combinados con otras regularidades temáticas y enunciativas, conforma el estilo, eso que diferencia a una marca de las otras. Más allá del tamaño de la empresa, el gran desafío reside en el uso coherente de estos distintivos. Aunque nadie controla absolutamente las percepciones subjetivas que van conformando el estado de opinión, el uso adecuado de las herramientas comunicacionales garantiza resultados en imagen, posicionamiento y, por ende, en ventas.

2) LA IMPORTANCIA DE LLAMARSE SIEMPRE IGUAL

El mercado es un teatro. Las empresas, actores que nacieron sobre un escenario compartido. Para sobrevivir deben competir por el afecto de los espectadores, como hermanos delante de los padres. Todo se reduce a este duelo actoral por el favoritismo. Debajo de las luces, lo que hacen, lo que no hacen y lo que hacen los de al lado incide en la personalidad que proyectan. Los artistas no son dueños de los personajes, sólo los interpretan. Liberan fantasmas polimorfos que corren desbocados contra el público, el único juez, el que aplude y abuchea. Y en el choque surgen los personajes. Así se escribe el “quiénes somos”, segundo a segundo, con cada gesto. Sin pausas. El famoso dicho, “hazte la fama y échate a dormir”, no vale de este lado del telón. Porque los espectadores son volátiles y caprichosos. Porque mientras dormimos “los otros” continúan escribiendo el “quiénes somos nosotros y ellos”.

Conscientes de que están condenados a comunicar, los grandes actores ponen toda su energía en disputarse el corazón y la cabeza de millones. Sus nombres ocupan las grandes carteleras. Los fans piden por ellos. Así influyen a través de directores, sobre escenógrafos, sonidistas, maquilladores. Así renuevan su vestimenta y conservan el estrellato. En cambio, los actores secundarios deben aprovechar unas pocas apariciones. Comprender el espíritu de la obra. Observar a los actores consagrados. A veces actuar como satélites, esperando agazapados el momento de pasar por delante y robar protagonismo. No se trata de llamar la atención con una monería, sino de actuar creativamente manteniendo la línea del personaje. Debajo de las cambiantes escenografías y ropas se asoma la esencia, ese halo mágico que permanece, el nombre, el timbre de la voz, las maneras de decir, las tonadas. Este estilo es lo más importante, lo que el público reconoce, ama y aplaude. Ser o no ser, lo que se quiere ser, esa es la gran cuestión.

Juan Pablo Haupt

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