Skip to content

La Mala y la Buena Publicidad

Juan Pablo Haupt

Juan Pablo Haupt

  • 7 min to read
Post thumbnail

En “publicidad” hay una regla tácita: mostrar lo bueno y omitir lo malo del producto a vender. Fieles a este principio, muchos publicistas hacen publicidad de la publicidad reduciéndola a su mejor perfil.

Algunos, los que sólo ven lo que quieren ver, creen tener la mejor profesión del mundo. Otros, los que sólo dicen lo que les conviene decir, son conscientes de lo que esconden. Los primeros juegan a estrellas de rock; los segundos actúan de sofistas o Maquiavelo. Todos hablan sólo del lado positivo. Sin embargo, a pesar de estos publicistas, la palabra “publicidad” circula en la sociedad cargada de connotaciones negativas.

Algunos intelectuales perciben a la “publicidad” como una voz hipnótica y omnipresente que incita al consumo irracional prometiendo la felicidad con cada mercancía. Según esta perspectiva, el bombardeo de mensajes contribuye a la “alienación” o “enajenación” de las personas. Esto significa que los individuos se vuelven sordos de sí mismos, de su naturaleza e intereses, y se precipitan hacia objetivos ajenos, creyendo que son suyos. Esta poderosa influencia propicia la identificación social y valoración personal sobre la tenencia de los bienes que traen las manos invisibles y ciegas del mercado.

En sintonía, para la crítica marxista la “publicidad” es paradigma de la ideología burguesa, un discurso que baila dialécticamente con la sociedad civil, estructurado por ella y estructurante de ella. Así la “publicidad” expone productos “photoshopeados” que flotan abstractos en carteles luminosos disimulando huellas de injustas condiciones de producción e intercambio.

Otras corrientes filosóficas se concentran en los efectos nocivos de una “publicidad” que dicta los sentidos de la vida desplazando el acento del Seral Parecer. En este sentido, el “hombre mediocre”, que describe José Ingenieros, el “hombre masa”, de Ortega y Gasset o el “hombre inauténtico”, de Martín Heidegger, viven esclavos del mundo de apariencias creado por los grandes medios, sordos al Ser, a la Nada y a la Verdad, como en la alegoría platónica de la caverna.

Pero no sólo en la academia se asocia “publicidad” con “manipulación”. Cada vez más “consumidores” desengañados se convierten en expertos decodificadores de trampas publicitarias. Las viejas artimañas chocan contra un público prevenido y harto de ser “TARGET”. Esta nueva generación de ciudadanos responsables domina el lenguaje bélico del marketing, conoce sus derechos y los defiende, leen “la letra chiquita”, denuncian “la foto engañosa” y reconocen “el chivo encubierto”. Con actitud adulta, re-significan cada mensaje y lo evalúan concientes de su intención persuasiva.

– ¿Qué me quieren vender? ¿Lo necesito?

Esta pregunta es válida porque la publicidad es un discurso persuasivo, su objetivo es conmover y convencer para motivar una acción concreta. Del otro lado del mostrador, esto permite medir la efectividad de un mensaje según la respuesta del público. Este criterio pragmático-cuantitativo es necesario para calificar a una publicidad. Pero creemos que está lejos de ser suficiente. Si valoramos sólo los números, podríamos afirmar que la mejor publicidad es la que le vende más hielo a más esquimales con menos inversión. Nosotros no estamos de acuerdo. Por el contrario, consideramos que esta publicidad es muy mala. Porque el esquimal no necesita hielo y se sentirá frustrado cuando se dé cuenta. Una buena publicidad debe movilizar, pero lo más importante es en qué sentido. En este punto entra a jugar la ética, una dimensión que consideramos fundamental, esencial a una buena publicidad. La ética es la que le da sentido a la eficiencia. ¿Quién tiene la posta para juzgar en este terreno? Nadie en sentido absoluto y todos en sentido relativo. Esto nos llama a exponer nuestros valores conscientes de que valen sólo para nosotros. Pero, ¿por qué no?, haciendo publicidad de ellos, ya que los consideramos buenos para la sociedad en su conjunto.

Creemos que la publicidad no consiste en engañar, vender espejitos de colores o buzones, ni en “crear una demanda”, ni en darle de comer a una sociedad de consumo acrítica. Por el contrario, creemos que su función es dar a conocer algo útil para alguien; o, en otras palabras, ofrecer bienes y servicios que satisfagan necesidades reales. Creemos que el acto de hacer público, del que participan publicidad, propaganda y periodismo, es condición de posibilidad de la democracia moderna. Consideramos que este acto no es malo en sí mismo. Depende de qué hacemos público y de qué manera. Depende de qué develamos y de qué velamos. Depende de nosotros y de nuestros valores.

VALORES QUE VALEN PARA NOSOTROS

Estamos condenados a ser libres y a comprometernos con cada elección.

Como dice Sartre no podemos dejar de actuar y debemos comprometernos con cada acción. Fuimos arrojados a la existencia, chillando, sin esencia, sin la certeza de unos mandamientos tallados en roca; y seremos lo que hacemos. Esto implica asumir la responsabilidad de jueces y hacedores de nosotros mismos.

Somos consientes de que nuestro discurso, junto a millones, construye la realidad social. Esto nos compromete a elegir, en cada momento, en qué sentido daremos nuestra pincelada, qué publicitaremos y de qué modo. Apuntaremos a la sociedad en la que queremos vivir, a lo que queremos Ser, a expresar nuestro cuadro ideal. En consecuencia, no promocionaremos productos que juzguemos perjudiciales para la salud, el medio ambiente o la sociedad, sino sólo los que juzguemos “buenos”. Y aunque debemos actuar sin esperanza, ya que hay muchas manos en el lienzo, intentaremos que el estilo de nuestro trazo sea contagioso.

– Tratar a todas las personas, socios, proveedores, clientes, empleados, público, como fines y no como medios.

Adoptaremos este principio kantiano que implica bajar al “dinero” del pedestal y elevar la dignidad humana. También consideraremos el aporte de la “ética discursiva” de Apel y Habermas, que implica correr el foco de la autoridad arbitraria hacia el diálogo argumentativo.

En la empresa que queremos trabajar no habrá nunca meros “empleados”, entendidos como medios para el lucro, cosificados, como piezas reemplazables. En cambio, habrá socios de un proyecto, liderados por la racionalidad de un diálogo fluido. Queremos ser miembros de un “club de trabajo”, donde todos tengan voz, participen de los objetivos, de las ganancias y desarrollen sus potencias personales. Los “socios” compartirán una visión: “un mundo con una comunicación plural, honesta y clara”. Esta idea no será sólo una estrella lejana sino un objetivo diario en la oficina. En concordancia, se escucharán con apertura todos los argumentos, para poder tomar decisiones empresariales con el reconocimiento de todos los interesados.

El principio regirá también hacia fuera, respetando a proveedores, clientes y al público, los clientes de nuestros clientes. Se considerará el interés de todos, sin anteponer ninguno. Esto nos impedirá vender “gato por liebre” o utilizar artimañas engañosas, obligándonos a elegir quiénes serán nuestros clientes, sólo aquellos que respeten a los suyos. Al mismo tiempo, los elegidos podrán elegirnos con la seguridad de que sus intereses serán cuidados de la misma manera.

– Considerar el trabajo como un fin y no sólo como un medio.

Generaremos un ámbito amigable que estimule el desarrollo profesional junto al crecimiento personal. La idea es elevar el trabajo a fin, no disociándolo del “tiempo libre”. Queremos trabajar por propia voluntad, por pasión, no por coerción externa. Consideramos que el tiempo es más que oro, que es la materia de la vida. Por eso, para coordinar las acciones del conjunto de manera eficiente se respetarán horarios, cuya flexibilidad dependerá de objetivos concretos. Siempre que sea posible se extenderá la libertad individual. La idea no es ir a la oficina a “cumplir horario”, “calentar silla” o “perder tiempo”. Tampoco trabajar “horas extras”. Se fijarán objetivos modestos, acordes al alcance y los límites de los recursos disponibles. Trabajaremos asumiendo estos objetivos, a conciencia, esforzadamente. Y cuando el tiempo bien aprovechado no sea suficiente para llegar a las metas diarias, entonces se agrandará el equipo. ¡Así creceremos!

Juan Pablo Haupt

Juan Pablo Haupt

Comments:

  1. Francisco

    Francisco

    October 27, 2021

    Buenas, Os escribo por qué me ha parecido muy interesante la idea de una publicidad con ética, una publicidad buena y con valores. Me preguntaba si me podríais recomendarme algún libro o lectura que aborde este tema. Gracias, un saludo.

Leave a comment: